金领速配 五粮液营收接近900亿，十年增长步履坚定
“疾风知劲草，烈火见真金”，越是在复杂的环境下取得增长金领速配，越能够直观地体现出企业的含金量。
日前，五粮液披露2024年度报告。2024年，五粮液实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。营业收入、净利润均实现增长，这也是自2015年以来，五粮液连续10年保持稳健增长。
作为中国白酒领军企业，五粮液精准把握市场脉搏，化解行业调整期所带来的产业波动、竞争加剧等多重压力，展现出头部酒企的经营韧性。
站在“十四五”规划收官的关键节点，五粮液坚定“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”的工作总基调，并将2025年定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。
连续10年增长，彰显企业发展韧性
2024年，是白酒产业深度调整的关键之年，产业新周期、消费新周期等新态势不断交织，演变出多种多样的矛盾。如行业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾等。
多重挑战之下，五粮液仍觅出增长路径，实现营收、净利润连续10年稳健增长。在白酒步入缩量竞争的行业背景下，五粮液行稳致远的能力依旧。
具体来看，2024年五粮液酒类收入831.27亿元，同比增长8.74%。其中，五粮液产品收入678.75亿元，同比增长8.07%；其他酒产品152.51亿元，同比增长11.79%。
在白酒产品价格普遍倒挂、消费需求不足的背景下，五粮液核心产品第八代五粮液产品价格基本稳定，1618、39度五粮液消费氛围浓厚。
目前，五粮液在产品矩阵上接连创新，全力打造新的增长点。年内，五粮液焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列；上新金熊猫纪念酒、考古五粮液等文化酒；持续丰富并加大投放差异化产品，实现多轮驱动。
对于五粮浓香产品金领速配，公司集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品战略，推进自营品牌价值回归专项行动，分阶段提升产品价格；同时加快布局1218次高端品牌，打造次高端浓香白酒标杆产品。
得益于酒类产品结构提升，五粮液2024年酒业毛利率82.21%，再创历史新高，同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来连续9年增长；综合毛利率77.05%，首次突破77%，创历史新高，同比增长1.26个百分点，实现自2020年以来连续5年增长。
同时，五粮液经销商数量逆市增长82家，达2652家，具有传统优势的东部片区热度不减，增长74家，增幅7.04%。五粮浓香经销商增长245家，增幅30.10%。
基本面表现出色的同时，五粮液加大投资者回报力度。2025年1月22日，公司实施近20年来首次中期现金分红，分红总额100亿元。公告显示，2024年公司拟向全体股东每10股派现金31.69元（含税），分配现金123.01亿元，叠加前次中期分红100亿元，2024年分红总额达223亿元，分红率70%。
从分红总额来看，较《2024-2026年度股东回报规划》中分红总额200亿元的兜底条款高23亿元。并且，五粮液分红率一年跨一个大台阶，从2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。
尤为值得关注的是，继2024年6月大股东五粮液集团完成增持5亿元股票后，今年4月，五粮液集团再度宣布增持5-10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号，为白酒行业注入一剂强心剂。
推动渠道改革，重构营销体系
2025年是“十四五”规划收官之年，也是“十五五”规划谋划之年。五粮液既定航向清晰，就需要管理团队精准掌舵，为此五粮液管理层持续补强。2024年，华涛出任五粮液股份公司总经理，后又于年底聘任一线经验丰富的陈翀、王源培为副总经理。
“高管团队务实求进，今年注入年轻新力量，深耕销售领域多年的得力干将，势必将进一步增强企业凝聚力和战斗力，推动五粮液在白酒行业持续发展。”有业内人士指出。
新的一年，新的管理团队带来了新的营销战略。2025年一季度，五粮液以“变革突围、创新引领”为核心，通过组织架构重构、渠道模式革新、品牌传播升级三大举措，构建起立体化、精准化的营销体系。
五粮液先是对组织架构进行调整，成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区，从而缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化。酒类销售公司聘任3位分管营销的股份公司副总经理，27个营销大区由3位副总经理按片区扁平化直管；对营销团队全员要求深化绩效考核、提升人岗适配度，并对业务工作进行具体分解，要求“弯下腰、俯下身、早出工、多下田”。
在渠道改革上，2025年1月，五粮液对传统渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售。通过此举五粮液进一步强化渠道管控，准确筛选出优质渠道，在保证稀缺的同时重新梳理市场的供需关系，提升渠道掌控力。
此外，五粮液同步在20个市场启动终端直配模式试点，借力“数字化”管理手段辨识市场真实数据以及经销商真实需求，由厂家直接向终端配货，降低经销商仓储、物流、配送等成本，提升经销商盈利水平，同时确保产品的稀缺性与当地市场需求、真实动销能力相匹配，让投放更为精准。
信达证券研报显示，五粮液优化配额分配机制，纵深推进渠道建设。2025年春节前夕，为维护第八代五粮液的价盘，五粮液相继执行停货、减配额等动作，节后联合30余家经销商成立两家平台公司，通过团购及直控终端完成减量部分的二次分配。
变革之下，2025年一季度五粮液延续增长表现，实现营业收入369.40亿元，同比增长6.05%；净利润148.60亿元，同比增长5.80%。
截至一季度末，五粮液货币资金达1385亿元，同比增长19.62%，首次突破1300亿元。在外部环境变化带来的不利影响加深的背景下，充裕的现金储备让五粮液拥有更足的“底气”，能从容应对未来内外部环境的不确定性风险。
在品牌创新方面，借势顶流IP实现破圈传播。2025年春节继续携手“央视总台2025年春节联欢晚会”这一全国顶级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、节目植入、硬广露出等，全网累计实现168亿次品牌触达量。同时，创新社交营销激活年轻圈层。在抖音、小红书平台发起创意互动活动，吸引了大量年轻用户积极参与，让五粮液融入年轻群体生活，推动品牌年轻化与时尚化。
在拓展消费场景方面，打造“步步高五步品酒法”品饮风潮，构建“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”的品饮体系，开创白酒感官评价新范式。此外，启动五粮液玫瑰婚典全球新人征集活动，创新婚宴消费场景。活动上线以来，已吸引超过8万消费者参与抽奖。
不仅如此，五粮液敏锐洞察市场趋势、精准把握市场需求，深入研究消费群体、消费场景、消费方式等变化，不断满足个性化、时尚化、年轻化的新需求，着力构建高端化新动能。针对追求文化内涵与艺术价值的消费需求，五粮液提档升级了祝君一帆风顺系列、老酒系列、月满人圆节庆纪念酒三款文化酒新品，并即将依托央视总台文化IP节目《礼仪中国》正式上市发布。
展望2025年，五粮液将持续深入推进“135”发展战略，锚定“2118”的发展目标，统筹推进品质品牌、营销创新、高质量倍增三大工程，全面打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体五粮液金领速配，进一步擦亮“大国浓香、和美五粮”金字招牌，引领打造世界级优质白酒产业集群。
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